Meranie videa na Slovensku realitou – prečo je to dôležité?

Zdroj: Pexels

​V IAB Monitore sú tak už dnes dostupné prvé dáta, ktoré boli v rámci video obsahu slovenských publisherov namerané. V online voľne dostupnej verzii sú dnes dostupné iba dáta o počte reálnych užívateľoch (Real users), počte návštev vo video obsahu (Stream visits) a počte prehraných videí (Stream views). V platenej verzii ktorú využíva väčšina mediálnych agentúr a publisherov v aplikácii Gemius Explorer sú však dostupné ďalšie podrobné dáta. K týmto dátam sa dostaneme o chvíľu.

Najskôr je nutné povedať, prečo je meranie videa také dôležité a čo prináša nášmu trhu.

V prvom rade absolútnu transparentnosť. Všetky namerané dáta sú merané nezávislým subjektom, spoločnosťou Gemius, ktorá tieto merania realizuje na rôznych trhoch. Táto transparentnosť dáva nameraným dátam vysokú mieru vierohodnosti. Zadávatelia sa tak pri plánovaní kampaní môžu oprieť o vierohodné dáta, a nie spoliehať sa iba na dáta od publishera, ktoré im on sám poskytol.

Slovenské video sa tak nie len že stáva konkurenčné voči globálnym hráčom vo videu, akými sú napr. Youtube, či Facebook, získava voči nim v podstate obrovskú výhodu práve vo forme nezávisle meraných dát. A to dnes až na dvoch stupňoch: nezávislé meranie video obsahu v prvom stupni (prehrávanie videa samotného na portáloch) a na stupni druhom, nezávislé meranie už samotnej reklamy prehrávanej pri tomto obsahu.

Jednotliví publisheri doteraz využívali na meranie svojho video obsahu vlastné systémy, alebo systémy tretích strán. Nebola tu však jednotná metrika a mena. Tá je dôležitá pre zadávateľov, aby vedeli efektívne plánovať.

Nové jednotné meranie videa pod záštitou IAB prináša tiež obrovskú výhodu pre publisherov a to vo forme socio-demografických dát, ktoré sme doteraz nemali vo videu k dispozícii. Dokážeme dnes v rámci video obsahu lepšie identifikovať diváka a s týmito novými poznatkami pracovať ďalej. 

Zdroj: Pexels

​Poďme sa na to pozrieť detailnejšie:

Dnes, po niečo vyše dvoch týždňoch merania sa nedá hovoriť o kompletnom meraní slovenského videa. Do prvého testovania a následne ostrého merania sa zapojilo 5 hráčov. Aj týchto 5  hráčov po väčšine nezapojilo hneď do merania všetky svoje online video projekty, takže dnes sa nedá hovoriť vôbec o kompletných dátach. Preto sa nebudeme venovať samotným nameraným hodnotám, ale jednotlivým metrikám a tomu, čo dnes dokážeme z týchto dát vyčítať.

V platenej verzii v aplikácii Gemius Explorer je dnes možné čítať dáta z nasledovných metrík:

Real users
Reach-Internet
Stream views
Stream visits
Streaming time (hod)
Stream view duration (hod:min:sek)
Unique browsers
Index affinity internetu
Stream views per user
Streaming time per user (hod:min:sek)
Stream visit per user
Duplikácia návštevnosti
Duplikácia návštevnosti %
Index afinity internetu (relatívne)

Jednotlivé metriky sú asi jasné a netreba ich predstavovať jednotlivo. Na tieto metriky potom dokáže zadávateľ (agentúra) v tej istej aplikácii zadať požadovanú cieľovú skupinu a následne vyhodnotiť, kde danú cieľovku najlepšie dokáže zasiahnuť. Určite je dôležité sledovať viac parametrov a neuspokojiť sa iba s tým, v akom počte sa cieľovka na vybranom portáli nachádza, ale aj ako sa správa. Skript v reklamnej kampani nám síce umožňuje presne zmerať už zbehnuté impresie, ale to už je druhá fáza. Pri plánovaní doteraz agentúry pracovali s dátami, ktoré mali od publisherov, alebo s vlastnou intuíciou. Ale pri otázkach, či nájdu dostatok cieľovej skupiny aj s nejakou frekvenciou zásahu na danom portáli, nebodaj ak do plánovania zahrnuli viac portálov a mali odhadnúť nejakú duplikáciu návštevnosti medzi jednotlivými portálmi, tak to už chcelo v prípade videa vešteckú guľu. Našťastie im dosť napovedali merania predchádzajúcich kampaní, alebo plánovanie vo väčšom systéme akým je aj Valetin, ktorý dokáže riešiť problém práve s duplicitou medzi portálmi ktorú odstraňuje.

Nové dáta im ukážu okrem počtu unikátov vo video obsahu u jednotlivých publisherov aj celkový počet vzhliadnutí videa, koľko krát sa tam priemerne unikát vráti, koľko času strávi či už celkovo na danom portáli, alebo pri jednom videu atď.

Nakoľko vzorka, na ktorej boli namerané prvé dáta, sa dá považovať zatiaľ iba za časť slovenského video inventory, nemá zmysel rozoberať, kto má koľko unikátov, alebo video views. Možno je dnes zaujímavé vidieť, aký čas strávia diváci online videa na akom type video obsahu. Z prvých dát pochopiteľne v metrike stráveného času sledovaním videa dominuje televízny obsah. Vyplýva to jednak z dlhšej stopáže tohto typu obsahu, ale aj z povahy divákov (seriálový divák, pravidelné relácie).  Je to však iba jedna metrika na piatich publisheroch, ktorí sa zúčastnili testovania a boli ochotní zverejniť tieto dáta.

Čo ďalej?

Všetky zapojené strany t.j. IAB Slovakia, Agentúry, Klienti, Publisheri majú záujem o to, aby sa rozšírilo meranie na čo najviac publisherov, a pokrylo tak najväčšiu možnú časť slovenského video inventory. Už dnes, týchto 5 hráčov zasahuje videom takmer 25% slovenského online publika. A to je skvelý výsledok! Takže ak pridajú všetky svoje video projekty do merania a pridajú sa aj ďalší lokálni publisheri, získa slovenské video ďalšiu konkurenčnú výhodu nad globálnymi hráčmi.

Každý publisher, ktorý video obsah vytvára vie, aké náročné je tento typ obsahu vytvoriť po stránke časovej, ekonomickej a v neposledom rade pri umiestnení na web aj technologickej tak, aby sa dostal širokej verejnosti. V IAB Slovakia sú združení publisheri, ktorí vytvárajú na lokálnej úrovni vysoko kvalitné video, či už sú to televízie so svojou nákladnou produkciou, alebo rôzne spravodajské, či inak orientované weby. V podstate sa dá hovoriť vo väčšine prípadov o brand safety obsahu. A pri spravodajskom videu netreba zabúdať na fakt, že členovia združení v IAB Slovakia prinášajú vždy overené informácie, resp. obsah a plnia tak svoju silnú úlohu v spoločenskej zodpovednosti.

A takýto obsah sa s user generated contentom na sieťach globálnych hráčov nedá porovnávať...